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Content We Love: 2015新闻公关月历,如何抓住事件性新闻热点?
2015新闻公关月历

快速导读
1、为什么是“劫持”新闻热点(Newsjacking)?
2、“劫持”还是“埋伏”?如何更好的抓住事件性新闻热点?
3、2015新闻公关月历来啦!
4、案例解读:3月份那些我们一起“劫过”的新闻热点
5、Hi Jack, Show me your story!


1、为什么是“劫持”新闻热点(Newsjacking)?

在展开本期的话题之前,我们先来了解一个英文单词“Hijack”,没错,是“嗨,杰克”,看字面感觉,如果理解为友好的问候“What’s up man!” Or “How you doing? ”就不对了。

Hijack [美][?ha??d??k] 意为“劫持;拦路打劫”

嗯,好粗暴,据传在美国联邦政府禁酒法案(1920-1933年)颁布初期,运酒车经常成为被打劫的对象,歹徒在拦下车后对司机先假装友好,第一句话通常是:“Hi jack!” 或“Up high, jack”(兄弟,举起手来!)于是,Hijack(highjack)在后来被引申为了“打劫”的代名词,也有了Busjacking、Carjacking(劫车)和Skyjacking(劫机)等更多衍生词的诞生。所以,Hijack的正确回答不可以是Fine, thank you, and you.

轻松一下,今天的话题和”Hijack”有什么关系呢?我们要讲的是另外一个衍生词:Newsjacking

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David Meerman Scott 提出Newsjacking

Newsjacking这个概念是由美国独立公关学者、畅销书作者David Meerman Scott首先提出的,意为把公关内容与重大的热点新闻事件主动“捆绑”,在最快的时间结合新闻热点做出反应,我们在此前的博客中也曾介绍过Newsjacking的概念与企业如何利用新闻热点做好“即时公关”(Real-time PR)。

在美国的公关传播与营销界,Newsjacking这个概念已无人不晓,在Twitter上更是一个热门的营销话题。近两年最著名的案例莫过于奥利奥在美国超级碗决赛停电事件和索契冬奥会五(缺一)环事件中,突破流程快速反应所做出的机智Newsjacking,也有去年新加坡突遭严重雾霾天气,阿迪达斯运动引导人们科学健身的案例。在微博上,想必大家还记得 “去哪儿不重要,重要的是去啊!”的欢乐队形。

其实,利用“新闻热点”进行即时公关不是近年来才有,更不是社交媒体的专利,在经典的公关与广告营销教材中,与Newsjacking相对应的概念被定义为“事件营销”、 “借势传播”。较之传统品牌,互联网和科技公司更擅长此道,在去年9月9日苹果iPhone6新闻发布会的前夕,华为(Huawei)宣布全球发布其最新的旗舰版智能手机Ascend Mate7, 新闻稿发出后被百家媒体报道转载,立刻成为媒体瞩目热议的焦点,在社交网络上引起广泛的关注讨论,仅在今日头条,华为通过美通社发出的这篇稿件就获得近百万次的信息流曝光、7万多次全文阅读,上千次评论和Like。全球同步发布的英文、日文等新闻稿更被包括Yahoo! 日本共同通讯社等数百家新闻媒体关注报道。

扩展阅读:


2、“劫持”还是“埋伏”?如何更好的抓住事件性新闻热点?
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如何更好的抓住事件性新闻热点?

任何新闻热点的发生与消逝,都有一个相对的生命热度周期,公众的关注度也有一个逐渐衰减的过程,你不知道什么时候一个热点会马上被新的热点代替。借助新闻热点传播,有如站在风口上,将品牌内容巧妙自然的切入结合,可以更加容易的获取关注并赢得尊重。

当然,如果你一不小心遇上的是台风,安全降落的姿势很重要,微博上跟风卖萌脸先着地的“品牌毁容”案例也比比皆是,牵强附会的生搬硬凑热点,不仅有炒作的嫌疑,更可能引起媒体与公众反感。与其被动的等待 “Newsjacking”的机会,不如更有计划,提前预知未来一些可形成事件性新闻关注的热点,寻找媒体与受众感兴趣的点和方式,把握切入时机,尽可能激发受众对内容的参与,掌握传播的主动权。


3、2015新闻公关月历来啦!
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2015新闻公关月历

美通社每年都会推出一个新闻公关月历(),帮助企业更好的提前预知未来发生的事件性新闻热点。企业有很多可很好结合的事件性话题可以挖掘,如利用一些可预知未来计划的活动、事件性节日等与传播内容进行结合。 一些国际性的事件性活动和节日很适合用于进行企业CSR相关的新闻传播,如上周六(3月28日)的“地球一小时”活动,3月份还有一些很有趣的国际性节日,如国际幸福日,世界睡眠日等。

 

 

 


??4、案例解读:3月份那些我们一起“劫过"的新闻热点

接下来我们通过3月份的优秀案例,一起来看一下这些企业是如何利用新闻热点进行品牌内容传播的,这是我们欢迎的好内容,也是媒体和读者更喜爱的内容:

1)、万众焦点:#雾霾与柴静《穹顶之下》环保纪录片(2015年3月)

3月初,最受瞩目的热点事件莫过于柴静的《穹顶之下》环保纪录片,引爆公众对#雾霾#话题的关注与讨论席卷网络。尽管是在周末休息日,瑞士著名的空气净化器品牌IQAir就迅速发布了楼宇空气净化解决方案的新闻稿。随后,多家企业也都迅速就该话题发布新闻稿,在热点“被消失”之前,使品牌和产品获得了足够的关注。但是,值得注意的是,有些新闻热点和新闻敏感点往往只有一线之隔,这就需要企业公关人员在紧跟热点时做好“度”的把握,你懂。


单篇案例分析

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威廉王子访华赠送英国手工小车Brompton

英国手工折叠车品牌Brompton的这个案例很有意思,2015年3月,英国剑桥公爵、威廉王子访问中国,这是自1986年英国女王伊丽莎白二世访华之后,英国王室成员对中国最高规格的访问活动。Brompton将备受媒体关注的威廉王子访华期间“遭遇雾霾”,与三月初中国最受关注的公众话题#雾霾#结合起来,将Brompton的品牌故事、威廉王子访华、以及其“有着丰富而且成功的治理雾霾的经验”产地伦敦巧妙的融入进内容之中,形成一种很自然的故事带入感。

(1)、首段-交代新闻背景 (Leading)
“近日,英国公爵威廉王子到访中国,亲自为“创意英伦”盛典开幕,在开幕活动上,威廉王子带来了一辆地地道道的英国车 — Brompton,中国的车友们戏称为“小布”。”

(2)、主体-热点话题带入 (Drawing attention)
“Brompton 的产地伦敦有着丰富而且成功的治理雾霾的经验。1952年,作为英国工业革命留下的遗害,“空气污染”让英国人对心有余悸。现在的伦敦已经远离了雾霾的困扰,……用行动保护自己的天空。”

(3)、故事-拉近情感 (Story-telling)
“40年前,世界上第一辆 Brompton 诞生在发明者 Andrew Ritchie 的卧室中。设计过程中,他偶然看到窗外南肯辛顿 (South Kensington) 的 Brompton 大教堂,从此把世界上独一无二的折叠单车命名为 Brompton。”

(4)、尾段-号召行动 (Call to action):
“它是英国人自己票选最想要的十大圣诞礼物之一,上海、北京、成都皆有 Brompton Junction 专卖店。在中国,你也可以用小车,改变穹顶之下的雾霾,拥有蔚蓝的天空。”

Attention:
这篇稿件也有值得注意的不足之处,图片的像素质量不高,尺寸过小且为拼图,使读者的视觉体验和阅读体验都会受到一定影响。作为新闻素材,也会给媒体记者的使用带来障碍。美通社建议稿件中的图片尽可能保持高像素分辨率,原图尺寸大小不低于1M。


2)、#315消费者权益日 (2015年3月初至3月中旬)

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#315消费者权益日

315是一个让品牌又爱又怕的“节日”。作为财富500强高科技制造企业,霍尼韦尔每年都会借助315打击假冒产品维护客户权益和自身知识产权。每年的315期间,各大媒体记者和门户网站的专题编辑都在主动搜寻企业与315有关的话题声音,在此时主动为媒体和消费者提供与315密切相关的新闻内容,无疑可获取更多被关注和传播的机会。霍尼韦尔这篇稿件在发出后也得到了新浪、凤凰以及安防行业多家垂直门户网站的转载报道。瑞士检测认证机构SGS的这篇稿件也同样是可圈可点,堪称范例。


3)、大型行业会展活动:#CeBIT 德国汉诺威消费电子与通讯展

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CeBIT

汉诺威消费电子与通信展(CeBIT)是备受全球科技企业关注的年度顶级盛会,马云在今年的CeBIT开幕式上展示了刷脸支付技术,成功吸引了全球媒体眼球。中国作为CeBIT今年的伙伴国,共有600家中国企业报名参加展览,来看一下华为、浪潮、曙光等中国代表企业在CeBIT期间发布的新闻稿范例。

 

 

 


4)、1-3月社会新闻焦点话题:#日本旅游、中国制造、马桶盖与电饭煲

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#日本相关新闻热点

日元大幅贬值使日本旅游大热,春节前后的很长一段时间里,我们在不停的被各种与日本购物、日本马桶盖、电饭煲相关的新闻报道轰炸眼球,同时也再次引发中国制造竞争力的话题热议,日本农林水产省、东京最高地标建筑东京晴空塔(Tokyo Sky Tree)、以及日本虎牌等电器制造企业和政府、旅游机构不失时机的向中国的媒体和受众发出声音。


5)、节日/纪念日、公益性事件:#国际幸福日 世界健康日 世界睡眠日 地球一小时?

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2015地球一小时

听说过“国际幸福日”和“国际微笑日”吗,听上去就有好心情有没有?美通社的2015年新闻公关月历收录了近200个常见的国际性及行业性节日,很多节日也可以帮助企业进行CSR相关的活动,如3月28日刚刚结束的#地球一小时#活动等。很多企业和机构都在借助这些国际与行业性节日进行品牌内容的结合推广,印象最深的一个是印度驻华大使馆为刚刚申请下来的“国际瑜伽日”发布的一篇新闻稿,一起来看下面的优秀案例。


6)、事件性话题 :#2015好莱坞大片、 #Apple Watch 、#白色情人节

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宝马中国新闻稿:阿汤哥在“碟中谍5”驾驶BMW S1000 RR剧照

其实还有很多可以提前预知、在未来可以形成事件性话题的热点可以捕捉,如电影、体育赛事、甚至同行业竞品的产品发布计划,以及具有各种本土特色的人造狂欢,如白色情人节、双十一等,阿里巴巴、杜蕾斯等更深谙与此;宝马一直都是被别人傍的大牌,其自己也是一个很善于利用强势品牌营销的高手。

 

 

有没有感觉新知识get到?在接下来的4月份,还有2015春季广交会 (4月15日开幕)、全国企业家活动日(4月21日)、世界地球日(4月22日)、世界知识产权日(4月26日),等待你去用心发现,敏锐捕捉。

*本文所有新闻稿案例均为企业机构官方委托美通社发布


?5、Hi Jack, Show me your story!
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Show me your story!

Newsjacking的提出者与畅销书作者David Meerman Scott曾提到,通过美通社这样的新闻专线(Newswire)发布新闻稿是Newsjacking非常有效的方式,主动及时的为媒体提供有价值的选题素材和线索,可以第一时间让记者阅读到它,获取迅速曝光。并可以及时的将内容发布到搜索引擎,利用搜索长尾效应,被更广范围的读者在更长的时间周期内大量的主动搜索阅读。

 

扩展阅读

前不久一条备受公关营销界关注的消息是,3月12日谷歌对新闻搜索结果的排序方式再次做出调整,公司发布的新闻稿将出现在搜索结果的最上方,这也意味着企业官方发布的新闻内容更有机会被用户看到。在新媒体渠道信息爆炸性超载的未来,新闻稿的作用将会越来越重要,消息来源公开透明,也正是中的第一个S,Source可信可追溯。无论是结合突发新闻事件的Newsjacking(劫持),还是对可预知的未来事件性新闻热点的有计划传播(埋伏),企业可更多的利用包括自有媒体(Owned media)在内的各种传播渠道和工具,发现新闻点,策划好内容,使你的品牌传播工作更有效率。

扩展阅读

希望本期的#Content We Love 能给你带来收获

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lynn.liu@prnasia.com

本期作者是美通社中国区Audience Development团队负责人刘晓林,负责美通社在中国大陆地区媒体关系网络的拓展、新媒体策略、国内发布业务的产品开发与运营。在微博关注他:

 

 

 

 

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